Das Jobs-to-be-Done-Framework bietet einen strukturierten, ergebnisorientierten Ansatz für das Verständnis der Nutzer:innen, der die Empathie-Phase des Design Thinking-Prozesses deutlich verbessert. Anstatt nur zu beobachten, was Nutzer:innen:innen tun oder wie sie sich fühlen, konzentriert sich JTBD auf den funktionalen Fortschritt, den sie erreichen möchten. Indem Teams sich auf die Jobs konzentrieren, für die Nutzer:innen:innen ein Produkt „engagieren“, können sie über allgemeine Annahmen hinausgehen und gezielte, umsetzbare Erkenntnisse gewinnen.
Fokus auf den Fortschritt der Nutzer:innen statt auf Präferenzen
Im traditionellen Design Thinking stehen oft die Präferenzen und emotionale Erwartungen der Nutzer:innen im Mittelpunkt. Diese Präferenzen können sich jedoch schnell ändern, und Nutzer:innen wissen oft nicht genau, was sie wirklich erwarten. Jobs-to-be-Done verlagert den Fokus von Präferenzen hin zu Fortschritt – dem eigentlichen Ziel, das Nutzer:innen erreichen wollen. Dies ermöglicht es Teams, die zugrunde liegenden Erwartungen hinter dem Verhalten zu erkennen und Lösungen zu entwerfen, die konkrete Ergebnisse liefern.
Ein Beispiel: Eine Fitness-App geht vielleicht davon aus, dass Nutzer:innen gamifizierte Workouts oder Social Features bevorzugen. Mithilfe von Jobs-to-be-Done können die App-Designer:innen jedoch herausfinden, dass der Hauptgrund, warum Nutzer:innen ihre App nutzen, in etwas anderem liegt: fit zu bleiben, während sie einen vollen Terminkalender jonglieren. Dieses tiefere Verständnis hilft dem Team, Feature zu priorisieren, die die Zeit effizient nutzen, wie kurze, intensive Workoutangebote oder flexible Zeitpläne.
Klärung von Erwartungen durch umsetzbare Job-Statements
Eine der stärksten Funktionen von JTBD ist die Fähigkeit, vage Erwartungen in klare, umsetzbare Job-Statements zu überführen. Anstatt allgemeine Wünsche oder abstrakte Herausforderungen zu adressieren, fordert Jobs-to-be-Done Teams dazu auf, die Erwartungen als spezifische Aufgaben zu formulieren, die die Nutzer:innen erledigen möchten.
Statt beispielsweise zu sagen: „Nutzer:innen wollen bessere Kommunikation mit ihrem Team“, würde Jobs-to-be-Done eher eine Aussage wie „Hilf mir, mein Team schnell über Projektänderungen zu informieren“ bevorzugen. Diese Klarheit ermöglicht es Designteams, sich auf die Lösung der richtigen Probleme zu konzentrieren und Features zu liefern, die wirklich den funktionalen Anforderungen der Nutzer:innen entsprechen.
Verborgene und unausgesprochene Erwartungen aufdecken
Eine Einschränkung traditioneller Empathie-Methoden ist, dass sie stark auf das angewiesen sind, was Nutzer:innen während Interviews oder Beobachtungen ausdrücklich äußern. Nutzer:innen sind sich ihrer tieferen Erwartungen oft nicht bewusst oder können sie nicht klar formulieren. Jobs-to-be-Done hilft, diese Lücke zu schließen, indem es sich auf den Fortschritt konzentriert, den Nutzer:innen erreichen wollen, und so verborgene Erwartungen aufdeckt, die sonst unbemerkt bleiben würden.
Ein Beispiel: Ein Unternehmen, das ein neues Produktivitätstool entwickelt, könnte durch JTBD-Recherche herausfinden, dass Nutzer:innen mehr wollen als nur eine schnellere Möglichkeit, Aufgaben zu organisieren; sie wollen ein System, das die mentale Last der Entscheidungsfindung reduziert. Wenn diese unausgesprochene Erwartung adressiert wird, kann das Unternehmen eine Lösung entwickeln, die über oberflächliche Effizienz hinausgeht und den tieferen Wunsch der Nutzer:innen nach Entlastung anspricht.
Insights zum Kontext integrieren
Das Verständnis des Kontexts, in dem Nutzer:innen ihre Aufgaben erledigen, ist ein wichtiger Aspekt von Jobs-to-be-Done. Dieser Ansatz steht in engem Zusammenhang mit den ethnografischen Forschungstechniken im Design Thinking, bringt jedoch eine strukturierte Perspektive ein, um die Untersuchung zu leiten.
Beobachtungen oder das Abfragen des Kontextes eines Jobs ermöglichen es Designer:innen, limitierende Faktoren zu identifizieren, die das Entscheidungsverhalten beeinflussen. Das Verständnis der spezifischen Umstände und Zwänge, denen die Nutzer:innen gegenüberstehen, ermöglicht es Teams, Lösungen zu entwickeln, die besser zu den tatsächlichen Bedingungen passen, unter denen Nutzer:innen agieren.
Ein Beispiel: Ein Unternehmen, das eine Ernährungsplanungs-App entwickelt, könnte beobachten, dass Nutzer:innen oft versuchen, Mahlzeiten zu planen, während sie mehrere Aufgaben gleichzeitig erledigen, wie Kinder betreuen oder von zu Hause aus arbeiten. Durch diese Beobachtung stellt das Designteam fest, dass Nutzer:innen oft Unterbrechungen ausgesetzt sind, was es schwierig macht, sich längere Zeit zu konzentrieren. Aus JTBD-Perspektive könnte der Job der Nutzer:innen folgendermaßen formuliert werden: „Hilf mir, Mahlzeiten zu planen, selbst wenn ich abgelenkt bin oder wenig Zeit habe.“ Dieses Verständnis kann das Team dazu anregen, Lösungen zu entwickeln, die es Nutzer:innen ermöglichen, schnell Meal Plans auszuwählen, anzupassen und zwischenzuspeichern, sodass die App in ihren Alltag passt.
Jobs nach Wichtigkeit und Zufriedenheit priorisieren
Jobs-to-be-Done bietet auch einen systematischen Ansatz, um Erwartungen der Nutzer:innen zu priorisieren. Nicht alle Jobs sind gleich wichtig, und nicht alle werden durch aktuelle Lösungen ausreichend erfüllt. Designteams können ihre Bemühungen auf die wichtigsten Jobs mit dem größten Innovationspotenzial konzentrieren, indem sie Techniken wie das Opportunity Scoring anwenden, das Jobs nach ihrer Bedeutung für die Nutzer:innen und nach dem aktuellen Zufriedenheitsgrad bewertet.
Beispielsweise könnte ein Unternehmen herausfinden, dass Nutzer:innen zwar im Allgemeinen mit der Funktionalität eines Projektmanagement-Tools zufrieden sind, aber unzufrieden damit, wie lange es dauert, neue Teammitglieder einzuarbeiten. Dieses Wissen ermöglicht es dem Unternehmen, die Verbesserung des Onboarding-Prozesses zu priorisieren und eine Lösung zu bieten, die ein hoch priorisiertes Problem löst und den Nutzer:innen sofortigen Mehrwert bietet.
Jobs-to-be-Done bietet eine strukturierte Möglichkeit, Erwartungen der Nutzer:innen zu priorisieren, arbeitet jedoch noch effektiver, wenn es mit Outcome-Driven Innovation (ODI) kombiniert wird. ODI ist ein quantitativer Ansatz, der die wichtigsten Jobs identifiziert, die Nutzer:innen erledigen möchten, und bewertet, wie gut aktuelle Lösungen diese Erwartungen abdecken. Durch die Integration von ODI und JTBD können Designteams nicht nur die wichtigsten Jobs ermitteln, sondern auch unterversorgte Möglichkeiten für Innovationen entdecken. Diese Kombination hilft, Entscheidungen im Product Design zu optimieren und sicherzustellen, dass Ressourcen auf Lösungen fokussiert werden, die wirklich den Erwartungen der Nutzer:innen entsprechen.
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