- Journey Mapping visualisiert die Interaktion von Nutzer:innen mit einem Produkt und liefert Informationen über Ziele, Pain Points und Touchpoints während der gesamten Experience.
- Es gibt „Ist-Zustand“-Maps, die sich auf die aktuelle User Experience konzentrieren, und „Soll-Zustand“-Maps, die die ideale Experience skizzieren, die ein Unternehmen bieten möchte.
- Kollaboration, Iteration und nutzerzentrierte Ziele sind entscheidend, um effektive Journey Maps zu entwickeln, die die Customer Experience zu verbessern.
Journey Mapping 101: Grundlagen und Best Practices
Robert Goesch • 14.07.2023
Eines der wichtigsten Werkzeuge in unserem Toolkit heißt »Journey Mapping«. Es ist eine Methode, die uns hilft zu verstehen, was Nutzer:innen erleben, während sie auf ein bestimmtes Ziel hinarbeiten. Eine Customer Journey Map hilft dabei, mehr über die Experience an verschiedenen Touchpoints über eine Zeitachse hinweg zu erfahren – von der ersten Entdeckung eines Produkts bis nach dem Kauf. In diesem Artikel werden wir dir die Grundlagen des Journey Mappings erläutern und praktische Tipps und Beispiele geben, um dir den Einstieg zu erleichtern.
Kurz und knapp
Was ist Journey Mapping?
Eine Journey Map ist eine visuelle Darstellung der Erfahrungen, die ein Kunde bei der Interaktion mit einem Produkt oder einem Service macht. Sie umfasst in der Regel die Ziele, Handlungen und Emotionen (obwohl wir von letzterem abraten) der Kundin oder des Kunden und die Pain Points an jedem Touchpoint, von der Entdeckung über den Kauf bis hin zu dem, was nach dem Kauf gescheit. Das Erstellen einer Journey Map hilft dir dabei die Perspektive der Kundinnen und Kunden einzunehmen und Bereiche zur Verbesserung der Customer Experience zu identifizieren.
Warum ist Journey Mapping wichtig?
Journey Mapping ist aus mehreren Gründen von Bedeutung. Erstens hilft es dir, die Experience aus der Perspektive der Kundinnen und Kunden zu sehen, was zu nutzerzentrierten Produkten und Services führen kann. Zweitens hilft es dir dabei, Pain Points und Potenziale zu identifizieren, was zu einer besseren Conversion-Rate und Kundenbindung führen kann. Schließlich kann es dazu beitragen, Stakeholder:innen an den Jobs und Zielen der Kundinnen und Kunden auszurichten, was zu einem effektiveren Produktentwicklungsprozess führen kann.
Arten von Journey Maps
Journey Maps gibt es in verschiedenen Arten, wobei alle dazu dienen Kundinnen und Kunden besser zu verstehen. Zwei der häufigsten Arten von Journey Maps sind:
Current State (As Is) Journey Maps
Eine Journey Map des aktuellen Istzustands ist eine visuelle Darstellung der aktuellen Erfahrung einer Kundin oder eines Kunden mit einem Produkt. Diese Art von Journey Map konzentriert sich darauf, die bestehenden Touchpoints, Pain Points und die allgemeine User Experience eines Produkts oder eines Service darzustellen. Indem sie den aktuellen Zustand der Kundenreise verstehen, können Unternehmen Verbesserungspotenziale identifizieren und Lösungen entwickeln, um die Customer Experience zu verbessern.
Future State (To Be) Journey Maps
Eine Journey Map des zukünftigen Sollzustands ist eine visuelle Darstellung der idealen Customer Experience, die ein Unternehmen schaffen möchte. Diese Art von Journey Map konzentriert sich darauf, die gewünschten Touchpoints, Interaktionen und die gewünschte Customer Experience abzubilden, die ein Unternehmen bieten möchte. Journey Maps des Sollzustands helfen dabei, die Unterschiede zwischen der aktuellen und der gewünschten Customer Experience zu identifizieren und Strategien zur Überwindung dieser Unterschiede zu entwickeln.
Durch das Verständnis der verschiedenen Arten von Journey Maps können Unternehmen diejenige auswählen, die am besten mit ihren Zielen übereinstimmt. Jede Art von Journey Map bietet eine einzigartige Perspektive auf die Customer Experience und hilft Unternehmen dabei, sie aktiv zu gestalten.
Wie geht Journey Mapping?
Deine erste Journey Map erstellst du Schritt für Schritt. Der erste Schritt besteht darin, die Customer Journey auf der Grundlage deines eigenen Fachwissens und deiner Annahmen zu zeichnen. Wir nennen dies eine "Assumption Map". Anschließend solltest du in Erwägung ziehen, Research durchzuführen, um deine Annahmen zu validieren und Daten zu sammeln, mit denen du etwaige Lücken auffüllen kannst. Du kannst verschiedene Research-Methoden wie Umfragen, Interviews und Analysen verwenden, um die benötigten Informationen zu erhalten. Auf Basis dessen kannst du eine narrative Visualisierung erstellen, die eine detaillierte Map darstellt und die Stärken, Schwächen und das gesamte Entwicklungspotenzial der Customer Journey hervorhebt.
Journey Mapping in der Einführungsphase
In den frühen Phasen der Produktentwicklung untersuchen wir den Kontext, in dem das Produkt zum Einsatz kommt. Wir unterstützen das Produktteam, indem wir Einblicke zu Pain Points liefern und Chancen identifizieren, damit die Lösung ein passendes Problem adressiert.
Journey Mapping während der Wachstumsphase
Je beliebter das Produkt wird, desto wichtiger ist es, zu verstehen, wie Kundinnen und Kunden es nutzen und wie es in ihr Leben passt. Wir decken Lücken und Schwachstellen in der Journey auf, damit Funktionen entwickelt werden, die den Kundenbedürfnissen entsprechen, die Customer Experience verbessern und Wachstumschancen ergreifen.
Journey Mapping während der Reifephase
In dieser Phase sieht sich das Produkt mehr Wettbewerb gegenüber. Mit Kenntnissen über das Marktpotenzial sowie zu Stärken und Schwächen des Produkts und über die Jobs der Kunden zeichnen wir die Reise neu und setzen ambitionierte Ziele, die dabei helfen, Veränderungsprozesse zu gestalten und wettbewerbsfähig zu bleiben.
Der Weg zur Journey Map hängt davon ab, wo man sich befindet und wohin man gehen will. Wir helfen gerne dabei, diesen Weg zu gestalten und zu beschreiten. In jedem Fall gilt es aber den ersten Schritt zu machen! Von da an ist die Journey Map ein lebendes Objekt, das sich immer wieder studieren, korrigieren und erweitern lässt.
Journey Maps analysieren und UX-Insights gewinnen
Nachdem du das Journey Mapping abgeschlossen hast, geht es an die Analyse der Daten, um Pain Points und Potenziale zu identifizieren. Hier sind einige wichtige Aspekte die du beachten solltest:
- Die Journey Map überprüfen: Tritt einen Schritt zurück und betrachte die Journey Map als Ganzes. Identifiziere Muster, wiederkehrende Themen und Bereiche, in denen Kunden Frustration, Irritation oder Bottlenecks erleben.
- Schlüsselmomente identifizieren: Suche nach Schlüsselmomenten oder Touchpoints in der Journey, die besonders positiv oder negativ auffallen. Diese Momente können für die gesamte Customer Experience entscheidend sein, und du kannst sie nutzen, um deine Aktivitäten auf die Optimierung der Journey zu konzentrieren.
- Daten quantifizieren: Verwende Metriken, um die Daten zu quantifizieren, wie z. B. Time-on-Task, Conversion Rate und Customer Satisfaction Scores. Diese Metriken können dir dabei helfen, zu ermitteln, wo Kundinnen und Kunden Schwierigkeiten haben. So kannst du besser priorisieren, welche Pain Points zuerst angegangen werden sollen.
- Potenziale identifizieren: Sobald du Pain Points identifiziert hast, kannst du mit der Suche nach Verbesserungsmöglichkeiten beginnen. Überlege, welche Änderungen du an der Customer Journey vornehmen kannst, um Aufwände zu reduzieren, die Customer Retention zu erhöhen und eine bessere Customer Experience zu kreieren.
Durch die Analyse deiner Journey Map kannst du wertvolle Insights über die Customer Experience gewinnen und Möglichkeiten zur Verbesserung identifizieren. Verwende diese Erkenntnisse, um deine Designentscheidungen zu steuern und ein nutzerzentriertes Produkt oder einen nutzerzentrierten Service zu kreieren.
Best Practices beim Journey Mapping
Wenn es darum geht, effektive Journey Maps zu erstellen, solltest du folgende Tipps beachten:
- Keep it real: Stell sicher, dass deine Map die tatsächliche Experience deiner Kundinnen und Kunden widerspiegelt. Deck deine eigenen Vorurteile auf und überprüfe deine Annahmen, um auf Nummer Sicher zu gehen.
- Collaborate: Hole Stakeholder:innen aus der gesamten Organisation zusammen, um ihre Insights in die Journey Map zu integrieren. So stellst du sicher, dass sich alle an den Bedürfnissen und Zielen der Kundinnen und Kunden orientieren.
- Focus on Jobs: Lege deine Zielgruppe nicht anhand soziodemografischer Segmente fest, sondern teile sie nach den jeweiligen Jobs der Kundinnen und Kunden ein. Packe alle in eine Gruppe, die ein gemeinsames Anliegen teilen, bei dessen Bewältigung du helfen möchtest.
- Pursue Goals: Jedes Journey Mapping ist einzigartig. In jeder Phase des Produktlebenszyklus kannst du unterschiedliche Insights gewinnen, um die Product Experience voranzutreiben. Lege vorab Ziele fest, um dann das Beste aus deiner Journey Map herauszuholen.
- Iterate: Journey Mapping ist ein iterativer Prozess. Es kann sein, dass du deine Journey Map auf der Grundlage deiner Analyse und neuer Insights überarbeiten musst. Spätestens, wenn du mehr Daten und Feedback von Kundinnen und Kunden eingesammelt hast.
Die Verwendung von Journey Maps in der Produktentwicklung
Jetzt, wo du eine Customer Journey Map zur Hand hast, gibt es verschiedene Möglichkeiten, wie du sie nutzen kannst, um Entscheidungen in der Produktentwicklung zu treffen:
- Get organized: Verwende deine Journey Map, um eine priorisierte Feature-Liste zu erstellen, die basierend auf den Zielen und Pain Points der Kundinnen und Kunden in Verbindung mit ihren Jobs entwickelt wird. So kannst du dich zunächst auf die wichtigsten Bereiche konzentrieren.
- Design for the user: Nutze die Insights aus deiner Journey Map, um die UX-Designentscheidungen zu beeinflussen. Indem du auch die Gewohnheiten und Rahmenbedingungen deiner Kunden berücksichtigst, kannst du Designs erstellen, die wirklich nutzerzentriert sind.
- Feed your research plan: Greife blinde Flecken und fehlende Insights auf, um relevante Research-Fragen aufzuwerfen und entsprechende Thesen zu validieren. Das hilft dabei, die richtige Research-Methode auszuwählen, um Potenziale effizient freizusetzen.
- Get buy-in: Binde Stakeholder:innen der gesamten Organisation mit ein und teile deine Journey Map mit ihnen, um einen Konsens über die Bedürfnisse und Ziele der Kundinnen und Kunden zu schaffen. Dadurch teilen alle eine gemeinsame Vision für das Produkt.
- Drive customer-centric change: Nutze diese Methode, um Kundinnen und Kunden direkt in den Produktentwicklungsprozess einzubeziehen und sicherzustellen, dass ihre Bedürfnisse und Erwartungen erfüllt werden. Dadurch können fundierte Entscheidungen über Investitionen in die Customer Experience getroffen werden.
Zusammengefasst
Journey Mapping ist ein wertvolles Tool für alle, die in die Entwicklung eines Produkts involviert sind. Indem du die Erfahrung der Kundinnen und Kunden über verschiedene Touchpoints hinweg visualisierst, gewinnst du ein tieferes Verständnis für deren Jobs, Ziele und Pain Points und identifizierst Potenziale zur Optimierung. Indem du die oben genannten Best Practices befolgst, kannst du effektive Customer-Journey-Maps erstellen, die deiner Produktentwicklung als Entscheidungsgrundlage dienen und zu nutzerzentrierten Designs führen.
Viel Spaß beim Mapping!
