Egal, was sonst ist: Ohne direkten Einfluss gibt es kein Verhalten. Das Ganze steht und fällt mit der Verhaltensabsicht. Sie ist der stärkste Treiber. Oder anders formuliert: Keine Verhaltensabsicht, kein beobachtbares Verhalten – Kontext hin oder her. Umgekehrt heißt das auch, dass hinter jedem Verhalten eine Absicht steht. Sie ist der Schlüsselfaktor und hat den größten Einfluss darauf, wie wir uns verhalten. Sie entsteht aus der Motivation heraus, ein bestimmtes Ziel erreichen zu wollen – oder zumindest in Richtung dieses Ziels Fortschritte zu machen. Das Ergebnis nennen wir eine Intention. Damit meinen wir einen mentalen Zustand im Sinne einer Verpflichtung, eine oder mehrere bestimmte Handlungen in der Zukunft durchzuführen. Zukunft kann auch bedeuten: »Jetzt, direkt als Nächstes!«.
Das Modell schlüsselt noch weiter auf, dass neben dem Ziel drei weitere Faktoren auf die Verhaltensabsicht einwirken:
- Einstellungen. Menschen greifen auf ihre individuellen Erfahrungen zurück, um Entscheidungen zu treffen und mögliche Folgen abzuwägen.
- Wahrgenommene Normen. Was als übliches Verhalten angesehen wird, kann für jeden Menschen und im spezifischen Kontext unterschiedlich sein und ist zugleich kulturabhängig.
- Persönliche Handlungsfähigkeiten. Hier geht es vor allem um ein Gefühl der Kontrolle, dass Menschen über den Prozess der Zielerreichung haben. Sie schätzen ab, ob sämtliche Ressourcen für den nächsten Schritt verfügbar sind und ob ihre eigenen Fähigkeiten es ihnen auch ermöglichen, Fortschritte bei der Zielerreichung zu machen.
Diese drei Faktoren können auch im Widerspruch zur Motivation bzw. dem Ziel stehen. Im Extremfall können abwehrende Einstellungen aufgrund schlechter Erfahrungen, Konflikte wegen Widersprüchen zu wahrgenommenen Normen oder gar ein empfundener Kontrollverlust verhindern, dass eine Verhaltensabsicht überhaupt entsteht.
Ihr merkt, hier wird es etwas komplex. Dennoch ist es wichtig, diese Faktoren bei der Gestaltung von Produkten und Services im Blick zu halten.
Ein kurzes Beispiel, um alles rund um die Verhaltensabsicht noch mal zusammenzufassen und die Faktoren mit Beispielen zu veranschaulichen: