Integrated Behavior Model dekodiert für Designer

Lena Pietsch • 03.06.2021
Lena Pietsch

Können wir das Verhalten unserer Nutzer vorhersagen? Der wichtigste Prädiktor dafür ist die Absicht unserer Nutzer. Ohne Intention keine Aktion. Aber sie alleine reicht nicht aus. Das Integrated Behavior Model beschreibt mit Hilfe von 5 Faktoren, wie die Absicht und der Kontext das Verhalten prägen.

Was Designer von theoretischen Modellen über das Verhalten der Nutzer lernen können
Keywords
  • Verhaltenspsychologie
  • Information Design
  • Website Struktur

Wenn ein Kollege von mir sich gerade mal nicht mit UX oder seiner Familie beschäftigt, baut er aus klitzekleinen Schienen die Strecke für die klitzekleine Lokomotive seiner Modelleisenbahn. Klingt verrückt – und das finden wir auch – aber er hat sich so den Ausschnitt einer idyllischen Kleinstadt aus lauter Miniaturen geschaffen. Und so flieht er für einige Stunden aus dem Chaos der echten Welt, auf die wir UX-Designer täglich stoßen.

Solche Modelle gibt es nicht nur zum Anfassen, sondern auch als theoretische Modelle. Meistens kümmern sich dann nicht Hobby-Lokomotivführer oder UX-Designer um so was, sondern Wissenschaftler. In der Wissenschaft ist ein Modell der Versuch, ein vereinfachtes Abbild der Wirklichkeit zu erschaffen

  • Ein Modell ist eine Abbildung. Es ist nicht die Realität. Somit ist es verständlich: Weil es Zusammenhänge greifbar macht, die wir sonst in ihrer Gesamtheit gar nicht anfassen oder sehen könnten.
  • Ein Modell ist verkürzt. Es ist reduziert auf das Wesentliche. Somit ist es nützlich: Weil es genau den Detailgrad bietet, mit dem wir logische Schlüsse für unser eigenes Tun ziehen können.
  • Ein Modell ist pragmatisch. Es ist vielseitig einsetzbar. Somit ist es nachhaltig: Weil wir es in verschiedenen Fällen immer wieder einsetzen können, ohne jedes Mal von null auf starten zu müssen.

Zu unserem Glück bietet die Psychologie solche allgemeinen Modelle für das Verhalten von Menschen bereits an. Aber für Design-Zusammenhänge ist das immer noch ein bisschen schwer zu händeln. Ungefähr so, wie wenn die Modelleisenbahn aus griffigen Duplo-Steinen gebaut wurde und nicht aus detailverliebten Modellbausätzen. Aber keine Sorge: Ich habe diese Transferleistung für euch übernommen. Drei Monate Masterarbeit und zahlreiche schlaflose Nächte liegen hinter mir, doch es hat sich gelohnt! Hier sind die 5 Faktoren, mit denen ihr das Verhalten der Nutzer in Zukunft besser einschätzen könnt.

Das Integrated Behavior Model: 5 Faktoren, die menschliches Verhalten erklären

Das Modell, das ich mir angesehen habe, kommt aus der Verhaltens­psychologie. Es wurde 2008 von Daniel Montaño und Danuta Kasprzyk entwickelt und zählt damit aus Sicht der Forschung zu den aktuellsten Modellen auf diesem Gebiet. Es baut auf einer der bekanntesten Theorien des Verhaltensforschers Icek Ajzen aus dem Jahr 1991 auf: der Theorie des geplanten Verhaltens (nur, damit das hier der Vollständigkeit halber auch mal erwähnt wurde).

Das Integrated Behavior Model (IBM) von Montaño und Kasprzyk nennt 5 Faktoren, die das tatsächliche Verhalten von Menschen direkt bzw. indirekt beeinflussen:

Das Verhalten von Menschen ist abhängig von ihrem Wissen und ihren Fähigkeiten, ihrer Salinz, ihrer Verhaltensabsicht, ihrer Umwelt und ihren Gewohnheiten

Integrated Behavior Model – 5 Faktoren

Der direkte Einfluss: die Verhaltensabsicht.

  • Verhaltensabsicht. Sie entsteht aus der Motivation heraus ein Ziel zu erreichen. Und sie mündet letztlich in einer bestimmten Intention, also einem verbindlichen Entschluss für ein bestimmtes Verhalten.

Die indirekten Einflüsse: das Wissen und die Fähigkeiten des Menschen, seine Aufmerksamkeit, das Umfeld und seine Gewohnheiten.

  • Wissen und Fähigkeiten. kann man als Werkzeugkasten verstehen, mit dem jeder Mensch ganz individuell ausgestattet ist. Was sich genau darin befindet, hängt von unserer Lebenserfahrung, Bildung oder anderen Lernprozessen ab.
  • Salienz. beschreibt, wie deutlich sich etwas von der Umgebung absetzt und wie leicht es deshalb unsere Aufmerksamkeit auf sich ziehen kann.
  • Umfeld. bezeichnet jeden äußeren Einfluss auf das Verhalten. Also sowohl die konkrete natürliche oder technische Umgebung ebenso wie soziale Zusammenhänge.
  • Gewohnheit. meint einen relativ automatisierten Reaktionsablauf, der durch Lernen und Üben zustandekommen ist.

Keine Sorge, du musst jetzt noch nicht verstanden haben, was sich hinter diesen Begriffen genau verbirgt. Was das für uns UX-Designer bedeutet, wenn wir das Modell auf Nutzer übertragen, schauen wir uns jetzt genauer an. Es gibt uns Aufschluss über die Nutzungsabsicht (direkter Einfluss) und den Nutzungskontext (indirekte Einflüsse).

Faktor 1: Verhaltensabsicht
Die Verhaltensabsicht von Menschen ist abhängig von ihrer Einstellung, den von ihnen wahrgenommenen Normen und ihrer persönlichen Handlungsfähigkeit.

IBM: Zusammensetzung Verhaltensabsicht

Egal, was sonst ist: Ohne direkten Einfluss gibt es kein Verhalten. Das Ganze steht und fällt mit der Verhaltensabsicht. Sie ist der stärkste Treiber. Oder anders formuliert: Keine Verhaltensabsicht, kein beobachtbares Verhalten – Kontext hin oder her. Umgekehrt heißt das auch, dass hinter jedem Verhalten eine Absicht steht. Sie ist der Schlüsselfaktor und hat den größten Einfluss darauf, wie wir uns verhalten. Sie entsteht aus der Motivation heraus, ein bestimmtes Ziel erreichen zu wollen – oder zumindest in Richtung dieses Ziels Fortschritte zu machen. Das Ergebnis nennen wir eine Intention. Damit meinen wir einen mentalen Zustand im Sinne einer Verpflichtung, eine oder mehrere bestimmte Handlungen in der Zukunft durchzuführen. Zukunft kann auch bedeuten: »Jetzt, direkt als Nächstes!«.

Das Modell schlüsselt noch weiter auf, dass neben dem Ziel drei weitere Faktoren auf die Verhaltensabsicht einwirken:

  • Einstellungen. Menschen greifen auf ihre individuellen Erfahrungen zurück, um Entscheidungen zu treffen und mögliche Folgen abzuwägen.
  • Wahrgenommene Normen. Was als übliches Verhalten angesehen wird, kann für jeden Menschen und im spezifischen Kontext unterschiedlich sein und ist zugleich kulturabhängig.
  • Persönliche Handlungsfähigkeiten. Hier geht es vor allem um ein Gefühl der Kontrolle, dass Menschen über den Prozess der Zielerreichung haben. Sie schätzen ab, ob sämtliche Ressourcen für den nächsten Schritt verfügbar sind und ob ihre eigenen Fähigkeiten es ihnen auch ermöglichen, Fortschritte bei der Zielerreichung zu machen.

Diese drei Faktoren können auch im Widerspruch zur Motivation bzw. dem Ziel stehen. Im Extremfall können abwehrende Einstellungen aufgrund schlechter Erfahrungen, Konflikte wegen Widersprüchen zu wahrgenommenen Normen oder gar ein empfundener Kontrollverlust verhindern, dass eine Verhaltensabsicht überhaupt entsteht.

Ihr merkt, hier wird es etwas komplex. Dennoch ist es wichtig, diese Faktoren bei der Gestaltung von Produkten und Services im Blick zu halten.

Ein kurzes Beispiel, um alles rund um die Verhaltensabsicht noch mal zusammenzufassen und die Faktoren mit Beispielen zu veranschaulichen:

Ziele

Nehmen wir an, ich möchte von Köln nach München reisen, weil ich dort einen Kaufvertrag abschließen möchte.

Verhaltensabsicht

Ich entschließe mich, selbst mit dem Auto nach München zu fahren.

Persönliche Handlungsfähigkeiten

Ich habe ein eigenes Auto und bin ein sehr guter Autofahrer.

Einstellungen

Außerdem macht mir Autofahren Spaß und ich bin die Strecke schon oft gefahren und dabei immer gut durchgekommen.

Warhgenommene Normen

Bahnfahren ist zwar aus ökologischen Gründen angesagter, aber ich möchte am nächsten Tag wieder pünktlich zur Geburtstagsfeier meiner Mutter zurück sein…

Warhgenommene Normen

… genau so wie meine Geschwister es immer sind.

Der Digital-Transfer: von der Verhaltensabsicht zur Nutzungsabsicht

Jetzt bringen wir das Ganze in den digitalen Bereich. Lasst uns hier lieber von Nutzungsabsicht sprechen, wenn wir das Modell auf die Nutzung digitaler Produkte beziehen. Das ist konkreter, denn das Verhalten äußert sich in einer wie auch immer beschaffenen Nutzung eines digitalen Produkts. Mit dem Begriff »Nutzungsabsicht« machen wir es für unser Daily Doing greifbarer.

Nutzer verfolgen also eine bestimmte Intention, wenn sie mit unserem digitalen Produkt interagieren. Trifft diese Intention auf das digitale Produkt, könnt ihr euch das Ganze wie beim Tindern vorstellen: Gibt es ein Match oder nicht? Je besser Nutzungsabsicht und Produkt zueinander passen, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer sich weiter mit dem Produkt beschäftigen wird. Umgekehrt bedeutet das auch: Je weiter sich diese beiden voneinander entfernen, umso unwahrscheinlicher wird auch die Nutzung.

Das digitale Produkt passt zur Nutzungsabsicht wie die Faust auf ’s Auge? Nice! Damit haben wir dafür gesorgt, dass hungrige Mäuler gestopft werden. Was jetzt noch fehlt, ist die Magic Sauce, mit der wir dem Nutzer ein Dreisterne-Menü servieren. Das klappt, indem wir zusätzlich auch ein Match zwischen digitalem Produkt und dem spezifischen Nutzungskontext herstellen, der für das Nutzungsverhalten prägend ist. Beim Nutzungskontext kommen die anderen 4 Faktoren aus dem IBM zum Tragen. Also diejenigen Faktoren, die neben der Absicht unser Verhalten – und damit die Nutzung digitaler Produkte – beeinflussen. Zu den indirekten Einflüssen gehören Wissen und Fähigkeiten, Salienz, Umfeld und Gewohnheiten.

Die Verhaltensabsicht ist abhängig von Einstellungen, wahrgenommenen Normen und der persönlichen Handlungsfähigkeit und bestimmt neben Wissen und Fähigkeiten, Salienz, Umwelt und Gewohnheiten am stärksten das menschliche Verhalten.

Integrated Behavior Model

Faktor 2: Wissen und Fähigkeiten

Ziemlich banal mag dieser Faktor auf den ersten Blick wirken. Hier geht es nicht etwa um den IQ oder den exakten Bildungsabschluss. Vielmehr entscheidet das Know-how, welches konkrete Verhalten Menschen überhaupt zeigen werden. In Deutschland fahre ich gerne mit dem eigenen Wagen. In England sitze ich viel lieber im Zug. Denn Links-Fahren gehört nicht gerade zu meinen Stärken.

Bei digitalen Produkten müssen wir uns bewusst machen, dass auch das Know-how der Nutzer darüber entscheidet, mit welcher Erwartungshaltung sie dem digitalen Produkt begegnen, was konkret sie vorhaben und wie viel Hilfestellung sie benötigen, um Fortschritte zu machen oder ihr Ziel zu erreichen.

Das individuelle Set an Wissen und Fähigkeiten setzt sich bei allen Nutzern unterschiedlich zusammen. Mangelt es an nötigem Wissen, um eine Aufgabe zu lösen, steigt auch die Wahrscheinlichkeit von Fehlern bzw. Irrwegen. Das ist eine schlechte Experience, macht keinen Spaß und löst gleichzeitig ein Gefühl der Unsicherheit bis hin zum Kontrollverlust aus. Gerade bei wichtigen Entscheidungen möchte man keine Fehler machen.

Check 24 – Tooltips

Die Wahl einer Kfz-Versicherung ist eine solche wichtige Entscheidung. Das machen wir nicht oft und ist die Versicherung erst mal abgeschlossen, hängen wir vielleicht mehrere Jahre darin fest. Check24 schließt mögliche Wissenslücken ziemlich smart. Während des Kfz-Versicherungsvergleichs öffnen sich bei einem Klick auf das jeweilige Input-Feld ein dazu passender Erläuterung mit den wichtigsten Informationen. Auf einen Blick können die Nutzer so erkennen, was bei diesem Schritt von ihnen verlangt wird. Ohne dass Nutzer, die das Wissen bereits mitbringen, davon beeinträchtigt oder gebremst werden.

Faktor 3: Salienz

Salienz bezeichnet das Hervortreten eines Reizes aus seiner Umgebung. Reizen, die besonders auffällig sind (also eine hohe Salienz haben), schenken wir mehr Aufmerksamkeit. Mangelnde Salienz beeinträchtigt die Aufmerksamkeit hingegen negativ. Fachsprache, ich weiß! Sagen wir einfach, die anstehende Aufgabe soll für den handelnden Menschen wichtig und im Vordergrund seiner Gedanken stehen. Weil Aufmerksamkeit eine begrenzte Ressource ist, wollen wir, dass der Nutzer diese uneingeschränkt auf seine aktuelle Handlung fokussieren kann. Deshalb müssen wir darauf einzahlen und die Salienz an den richtigen Stellen begünstigen.

Allerdings konkurrieren in der Realität jede Menge Reize um die ohnehin begrenzte Aufmerksamkeit der Menschen. Denn alles, was sie sehen, fühlen, schmecken, riechen oder hören, sind Reize. Das Besondere daran ist, dass die Reaktionen auf diese Reize nicht bewusst passieren. Doch je stärker sich ein Reiz von den umgebenden Reizen absetzt, desto auffälliger ist er. Schnelle und laute Warntöne, vibrierendes Lenkrad, rot blinkende Kontrollleuchte – hier schreit alles nach: »Achte jetzt auf nichts anderes als auf mich«. Spätestens wenn auch noch der Audio-Hinweis »Vorsicht! Bremsflüssigkeitsbehälter leer!« hinzukommt, kann man von außen eine Verhaltensänderung beobachten: Ich halte sofort an und fahre solange nicht weiter, bis sich Fachleute darum gekümmert haben.

Check 24 – Tooltips

Übertragen auf digitale Produkte bedeutet dies: Je wichtiger Informationen, Interaktionen oder Entscheidungen samt ihrer Konsequenzen für das Ziel bzw. den Fortschritt der Nutzer im jeweiligen Moment sind, desto weniger ablenkende Reize sollten wir dazwischenkommen lassen. Zum Beispiel hat Apple im iOS 14 -Update den kompakten Anruf eingeführt. Eingehende Anrufe werden seitdem in einem kompakten Design angezeigt, das nicht das gesamte Display einnimmt und die aktuelle Aufgabe des Nutzers nicht mehr unterbricht.

Eine Interaktion steht selten für sich. Sie koexistiert oder konkurriert mit anderen Aufgaben, die der Nutzer zur selben Zeit durchführt. Das Gerangel um die Aktivierung unserer Nutzer hat derart drastische Züge angenommen, dass wir beobachten können, wie diese die Fremdeinwirkung von Reizen zu kontrollieren beginnen oder ihnen gar entgegenwirken.

Salienz ist ein stiller Begleiter, der massiv auf das Nutzererlebnis wirkt. Sie zu begünstigen, ist ein wichtiges Ziel des UX-Designs. Und in Form von Augmented- und Virtual-Reality-Erlebnissen wird sie weiter an Bedeutung gewinnen.

Faktor 4: Umfeld

Die Realität ist alles, aber kein Labor. Deshalb sind wir im Real Life, egal was wir machen, immer äußeren Einflüssen ausgesetzt. Und weil diese von außen kommen, können wir sie nicht wirklich kontrollieren. Zu diesen äußeren Faktoren zählen ebenso physische Bedingungen wie soziale Umstände. Soweit so gut. Umweltbedingte Einschränkungen können das (beabsichtigte) Verhalten erschweren. Auf der freien Autobahn, bei klaren Sichtverhältnissen in einem gut gewarteten Fahrzeug ist das Fahren für die meisten kein Problem. Offroad mit dem Wagen bewaffnete Verfolger abzuhängen meistens schon (und dennoch gibt es SWAT-Teams, die genau diese Verhaltensabsicht aufgrund ihrer speziellen Fähigkeiten und der Erwartungen anderer in beobachtbares Verhalten umsetzen).

B10 von Profoto, Display (Quelle: profoto.com)

B10 von Profoto, Profilansicht (Foto: Erik Przybilla / Quelle: profoto.com)

Übertragen auf digitale Produkte: Wir können zwar nicht direkt auf äußere Einflüsse einwirken, die während der Nutzung für das Produkterlebnis hinderlich sein können. Aber wir können die daraus resultierenden Verhaltenseinschränkungen durch unser Produkt auffangen und diese so gut es geht aus dem Weg räumen oder umgehen. Ein Beispiel: Profoto B10 ist ein Blitz für unterwegs. Er ist klein, handlich und leicht, damit Fotografen unter allen Umständen und Bedingungen damit arbeiten können. Das Display setzt auf starke Kontraste und auffällig große Zahlen, sie stehen Weiß auf Schwarz, um Akku zu sparen. Der Blitz verzichtet auf alles, das nicht zwingend notwendig ist und setzt auf die Kombination mechanischer Controls und einer Fernsteuerung per App, um das Licht auch an Orten einstellen zu können, wo man die Lampe selbst nicht mehr in den Händen hält. Die Lampe und ihre Bedienung lassen sich ihrem Umfeld anpassen. Wer schon mal ein digitales Display bei Tageslicht genutzt hat, kennt die Problematik: Man erkennt oft gar nichts mehr. Das Gerät trotzt damit auch den schwersten Bedingungen, damit der Nutzer seinem Wunsch nach Fortschritt – einem gut ausgeleuchteten Foto – ungehindert nachkommen kann.

Oft sind es Dinge, an die wir nicht sofort denken, welche die Experience maßgeblich beeinflussen können. Denken wir an die Netzabdeckung, welche nicht in allen Regionen gleichermaßen gegeben ist. Oder an technische Einschränkungen, die manchen Menschen den Zugang verwehren. Das könnte zum Beispiel die Browserkompatibilität sein oder unterschiedliche Systemversionen, in denen bestimmte Funktionen nicht verfügbar sind.

Faktor 5: Gewohnheit

Wenn Menschen eine Tätigkeit oder ein bestimmtes Verhalten häufig wiederholen, entwickelt sich mit der Zeit ein automatischer Reaktionsablauf. Das nennt die Psychologie eine Gewohnheit (und wir würden es wohl auch haargenau so nennen). In manchen Fällen geht das so weit, dass Menschen wie auf Autopilot laufen. Denn indem wir wie automatisch handeln, benötigen wir nur einen sehr geringen Teil unserer kognitiven Kapazitäten. Der Autopilot ist schlichtweg effizienter.

Im Auto hasse ich es, wenn etwas nicht wie gewohnt klappt. Und das fällt mir meistens in fremden Wagen auf. Zum Beispiel, wenn der Rückwärtsgang im Wagen meines Vaters ganz anders einrastet, als das bei mir der Fall ist. Letztens hätte ich seinen Wagen deshalb fast vor die Garagenwand gesetzt.

Notion – Magic Link

Für digitale Produkte bedeutet der Zusammenhang zwischen Verhalten und Gewohnheiten: Mit zunehmender Erfahrung wird die Nutzung zur Gewohnheit. Das Produkt kann dadurch immer effizienter und effektiver genutzt werden: schnellere Fortschritte mit erwünschten Ergebnissen. Der Log-in ist eines der gewohntesten Interaktionsmuster, welches wir tagtäglich wie auf Autopilot Dutzende Male durchlaufen. Neue Formen der Authentifizierung, beispielsweise von Slack oder Notion, verwundern uns im ersten Moment. Mithilfe von Crypto-Links bekomme ich jeden Tag einen neuen Zugangscode anstatt mir ein eindeutiges Passwort zuzulegen. Das ist unüblich, daran müssen wir uns zunächst gewöhnen. Aber schon schnell werden wir den Vorteil zu schätzen wissen, dass wir unseren Schlüssel nicht mehr verlieren können.

Gewohnheiten entstehen tagtäglich im Kleinen wie im Großen. Wir können diesen Konventionen und Interaktionsmustern entsprechen oder bewusst mit ihnen brechen. Uns muss jedoch bewusst sein, dass jede Intervention in die Gewohnheiten unserer Nutzer Auswirkungen auf das Nutzererlebnis hat. Mit ihnen kommen unsere Nutzer im Autopilot-Modus ans Ziel.

Key takeaways
1
Das Integrated Behavior Model (IBM) ist ein prominentes psychologisches Erklärungsmodell für menschliches Verhalten.
2
Als wichtigster Faktor wirkt die Verhaltensabsicht auf das Verhalten ein.
3
Verhaltensabsicht im Zusammenhang mit digitalen Produkten = Nutzungsabsicht.
4
Die Nutzungsabsicht hat unmittelbaren, direkten Einfluss auf die Nutzung, der Nutzungskontext nur einen mittelbaren.
5
Matcht dein digitales Produkt mit den Absichten der Nutzer, machst du sie satt. Das ist das kleine Kücheneinmaleins der UX-Imbissbuden.
6
Matcht dein digitales Produkt auch mit dem Nutzungskontext, machst du sie zufrieden. Das ist die Magic Sauce der UX-Sterneköche.
7
Der Nutzungskontext wird definiert durch: das Wissen und die Fähigkeiten des Nutzers, seine Aufmerksamkeit und die Salienz für die auf ihn einprasselnden Reize, das Umfeld und seine physischen wie sozialen Faktoren sowie seine durch wiederholende Erfahrung ausgebildeten Gewohnheiten.
Das IBM entschlüsselt

Das Integrated Behavior Model führt uns vor Augen, wie die Absichten unserer Nutzer auf ihr Verhalten wirken und welche indirekten Faktoren den Kontext der Nutzung beeinflussen. Ich hoffe, dass ich das abstrakte Modell greifbar machen konnte. Denn je mehr Klarheit wir als Designer über den aktuellen Stand der Verhaltensforschung haben, desto besser lassen sich Thesen bilden und die Interaktionen mit unseren Produkten beleuchten.

Wir haben uns sechs Monate intensiv mit der Frage beschäftigt, welche Erkenntnisse sich aus der Verhaltens­psychologie für die Strukturierung von Webseiten ziehen lassen. Mit den Ergebnissen haben wir ein Handbuch für dich zusammen gestellt, indem wir die erklären, wie du dir die Nutzungsabsicht zu Nutzen machst, um die Informations­architektur deiner Produkte entsprechend zu optimieren.

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