Webseiten
Strukturieren –
Nutzungs­absichten
im Fokus

Vielen UX-Professionals fehlen Methoden, um Webseiten so zu strukturieren, dass sie dem Nutzerverhalten entsprechen. Dieser Guide zeigt dir, wie du damit startest.

Robert Goesch
Autor
Robert Goesch
Lukas Rütten
Autor
Lukas Rütten

Was steht in diesem Guide?

01 Informationsarchitektur – der Elefant im Raum Viele UX-Professionals fühlen sich unsicher, wenn sie die IA entwickeln. Du auch?
02 Nutzerverhalten – die Basis für deine Informationsarchitektur Unternehmensziele kollidieren mit Nutzerzielen. Erkenntnisse aus der Verhaltenspsychologie helfen dir zu priorisieren.
03 Diese Nutzungsabsichten musst du kennen Die Wissenschaft bietet dir drei Muster, nach denen Menschen digitale Produkte nutzen.
04 Welche Kategorie bedient deine Webseite? Mit welchen Fragen du die Absichten deiner Nutzer einer Kategorie zuordnest.
05 Wie optimierst du deine Webseite? Mit welchen Maßnahmen du deine Informationsarchitektur an der Nutzerabsicht ausrichten kannst.
06 Wie du deine IA am Verhalten der Nutzer ausrichtest Die Schritte auf einen Blick.
07 Die Wissenschaft hinter unserem Guide Lies hier weiter: Welche Quellen wir genutzt haben. Und welche Forschung wir selbst betrieben haben.
Die Informations­architektur ist ein neuralgischer Punkt, wenn wir digitale Services und Produkte entwickeln. Jeder Designer weiß darum, viele haben damit nahezu täglich zu tun, aber nicht alle fühlen sich sicher darin: Webseiten strukturieren. Wir haben uns intensiv damit beschäftigt, wie wir die Architektur von Webseiten auf das Verhalten der Nutzer abstimmen können. Dafür haben wir untersucht, welche Faktoren auf das Verhalten einwirken. Und wie Menschen digitale Produkte für ihre Zwecke nutzen. Auf Grundlage der Forschung geben wir konkrete Hilfestellungen, wie du die Intentionen der Menschen analysieren und sie passend adressieren kannst. In diesem Guide legen wir den Fokus darauf, wie wir einzelne Webseiten strukturieren können. Die Erkenntnisse lassen sich jedoch auch auf die Gestaltung anderer Touchpoints übertragen.

Informations­architektur – der Elefant im Raum

Je besser die Informations­architektur, umso leichter fällt die Orientierung. Und je sicherer die Interaktion, desto schneller die Bewegung. Wir wollen Webseiten so strukturieren, dass Menschen sie intuitiv bedienen können. Das gelingt, wenn unser Interface dem mentalen Modell der Nutzer entspricht. Die Inhalte sind dann so gegliedert, dass sie schnell und leicht auffindbar sind. Damit schaffen wir eine Art virtuellen Informationsraum. In diesem orientieren und bewegen sich Nutzer während der Interaktion mit unserer Seite. Je besser, schneller und angenehmer sie dies tun können, desto größer sind die Erfolgsaussichten. Für unsere Nutzer. Und für das Business hinter unserer Webseite.

Die Informations­architektur spielt eine fundamentale Rolle bei der nutzerzentrierten Gestaltung. In einer InVision-Umfrage platzieren Produktdesigner »Informations­architektur« auf Rang vier der wichtigsten Kenntnisse für ihren Job. Als noch wichtiger bewerten UX-Professionals diese Kompetenz in einer Nielsen-Norman-Studie, dort belegt sie Platz drei.

Alarmierende Ergebnisse

Wir haben UX-Professionals befragt, wie sie mit dem Thema »Webseiten strukturieren« bei ihrer täglichen Arbeit umgehen. Die Ergebnisse sind alarmierend: Im Grunde gibt es keinen Standard; keine Methode wird von einer Mehrheit der Designer genutzt. Viele fühlen sich unsicher. Dabei ist die Informations­architektur die Basis, auf der unsere Kommunikation fußt. Sie ist die Architektur unserer Seite – im wahrsten Sinne des Wortes. Umso gravierender, dass vielen Designern das Methodenset und die Sicherheit fehlen, eben dieses Fundament zu gießen.

In den nachfolgenden Kapiteln dieses Guide teilen wir unsere Kenntnisse, Modelle und Methoden mit dir. Wir zeigen dir, wie du eine Informations­architektur entwickeln kannst, die auf verhaltenspsychologischen Erkenntnissen fußt. Auf diese Weise kannst du deine Webseiten so strukturieren, dass sie den Absichten der Nutzer entsprechen.

Wir haben UX Professionals gefragt welche Aufgaben aus dem Bereich der Information Architecture sie als Teil ihrer Verantwortlichkeit sehen, sie in ihrer täglichen Arbeit durchführen und in welchen dieser Aufgaben sie sich kompetent fühlen.

Das Nutzerverhalten – die Basis, um Webseiten zu strukturieren

Zu Beginn stehen die ersten Anforderungen schon fest: die geschäftlichen Ziele. Wenn wir jedoch diese als Grundlage für unsere Informations­architektur nutzen, adressieren wir nicht das Erlebnis unserer Nutzer.

  • Nutzer interessiert es nicht, wie und ob die Webseite zum Umsatz beiträgt.
  • Es ist ihnen gleichgültig, was Stakeholder auf der Seite platzieren möchten.
  • Sie erwärmen sich ebenso wenig für Brand- und Designvorgaben oder das Projektbudget für die Seite.

Damit meinen wir nicht, dass die geschäftlichen Interessen keinen Einfluss auf die endgültige Webseite haben sollten. Aber diese Anforderungen können wir nicht erfüllen wenn die grundlegende Struktur der Informationen nicht die Absicht der Nutzer adressiert. Haben wir unsere Nutzer erstmal bewegt, mit unserem Produkt zu interagieren, können wir die geschäftlichen Anforderungen in das Produkterlebnis einflechten.

Wie strukturieren wir? Welche Orientierung geben wir unseren Nutzern? All das wollen wir darauf ausrichten, wie sich Menschen bei der Nutzung verhalten werden. Wir können ihr Handeln nicht vorhersagen. Aber wir können die wesentlichen Faktoren analysieren, die auf das Verhalten einwirken.

Die Verhaltens­psychologie bietet Modelle für das Handeln von Menschen. Diese geben uns Hinweise, welche Faktoren wir untersuchen müssen. Daniel Montaño und Danuta Kasprzyk haben 2008 das Integrated Behavior Model vorgestellt, das sich in der Verhaltens­psychologie etabliert hat. Wir entschlüsseln dieses für Produktdesigner und stellen hier die wesentlichen Einflussfaktoren vor.

Nutzungs­absicht – Die treibende Kraft

Der erste und wichtigste Faktor ist die Absicht. Es gibt kein Verhalten ohne Absicht – egal, ob sie der handelnden Person bewusst ist oder nicht. Mehr als alles andere beeinflusst sie das menschliche Handeln. Die Absicht entsteht aus der Motivation heraus ein Ziel zu erreichen.

Wenn Menschen eine Webseite nutzen, folgen sie auch einer Verhaltensabsicht. Auf deren Entstehen haben drei kognitive Faktoren Einfluss:

  • Einstellungen. Menschen greifen auf ihre individuellen Erfahrungen zurück. Sie dient ihnen als Grundlage, um Entscheidungen zu treffen und mögliche Folgen abzuwägen.
  • Wahrgenommene Normen. Diese können für jede einzelne Person und im jeweiligen Kontext unterschiedlich sein. Zugleich sind sie kulturabhängig.
  • Persönliche Handlungsfähigkeiten. Hier geht es vor allem um ein Gefühl der Kontrolle über den Ausgang des Prozesses. Die Nutzer schätzen ab, ob sie über die Ressourcen für den nächsten Schritt verfügen. Sie blicken dabei auch auf ihre persönlichen Fähigkeiten. Reichen die aus, um Fortschritte machen zu können?

Im Extremfall können diese Aspekte verhindern, dass eine Verhaltensabsicht entsteht. Schlechte Erfahrungen können zu abwehrenden Einstellungen führen. Nutzer fühlen sich belastet, weil sie Widersprüche zu Normen empfinden. Oder sie sind in Sorge, ob sie die Kontrolle über den Prozess behalten. Überwiegt eines oder mehrere dieser Gefühle, kommt es gar nicht erst zur Nutzung einer Webseite. Daran können wir nichts ändern. Diese Prozesse laufen schließlich vor einer Nutzung ab. Aber wir sollten darauf achten, diese Gefühle nicht negativ zu verstärken. Denn auch während der Interaktion mit unserer Webseite können diese das Erlebnis beeinträchtigen. Oder zu einem Abbruch führen.

Die Verhaltensabsicht von Menschen ist abhängig von ihrer Einstellung, den von ihnen wahrgenommenen Normen und ihrer persönlichen Handlungsfähigkeit.

IBM: Zusammensetzung – Verhaltensabsicht

Key Takeaways
Mit diesen Fragen ergründest du die Faktoren, die sich auf die Entstehung der Verhaltensabsicht auswirken:
1
Welche Erfahrungen haben Nutzer bislang in diesem Bereich gemacht? Prägen diese ihre Verhaltensabsicht emotional?
2
Haben Nutzer bestimmte Überzeugungen, wie sie in diesem spezifischen Kontext vorgehen sollten?
3
Sehen sich Nutzer bestimmten Normen und moralischen Geboten ausgesetzt?
4
Glauben die Nutzer daran, mit dem Produkt Fortschritte bei der Lösung ihres Problems zu machen? Oder zweifeln sie von Anfang an?
5
Haben die Nutzer das Gefühl, alles unter Kontrolle zu haben? Empfinden sie den Prozess so, dass sie selbstbestimmt entscheiden und handeln können?

Nutzungskontext – was wir nicht kontrollieren können

Der Kontext, in dem Nutzer unsere Webseite nutzen, wirkt maßgeblich auf ihr Verhalten ein. No news for product people. Banking im dicht gepackten Zug zur Rushhour finden Viele nicht so cool. Hier trennt sich oftmals die Spreu vom Weizen. Ein Transfer mit Paypal stellt heute auch in so einer Situation kein Problem mehr dar. Gelingt es uns, die Umstände möglichst exakt zu berücksichtigen, hilft unsere Seite den Menschen nicht nur, ihr Ziel zu erreichen. Sie werden die Nutzung auch als angenehm und intuitiv erleben.

Das Modell von Montaño und Kasprzyk unterscheidet hier vier Faktoren, mit deren Hilfe wir ein differenzierteres Bild generieren können. Und auf die wir eingehen können, wenn wir Webseiten strukturieren.

  • Wissen und Fähigkeiten. Dieser Aspekt meint die eigenen Resourcen, die Nutzer mitbringen. Ihr Wissen und ihre Fähigkeiten haben Grenzen, die für die Interaktion mit einem Produkt grundlegend sind.
  • Salienz. Der Begriff bezeichnet die selektive Fokussierung der Nutzer auf einige der Informationen. Einige nehmen sie wahr, während sie andere Reize ignorieren. Aufmerksamkeit ist begrenzt. Für das Produkterlebnis ist sie besonders wichtig.
  • Umfeld. Dies umfasst alle äußeren Einflüsse, die während der Nutzung auf Menschen einwirken und für das Produkterlebnis hinderlich sein können. Ihr Vorhandensein können wir nicht beeinflussen. Aber wir müssen sie so gut wie möglich aus dem Weg räumen.
  • Gewohnheiten. Diese umfassen alle Routinen, über die Nutzer verfügen und die sie auf die Nutzung der Webseite übertragen. Sie sind ebenfalls für die Interaktion mit einem Produkt entscheidend.
Das Verhalten von Menschen ist abhängig von ihrem Wissen und ihren Fähigkeiten, ihrer Salinz, ihrer Verhaltensabsicht, ihrer Umwelt und ihren Gewohnheiten

Integrated Behavior Model – 5 Faktoren

Key Takeaways
Mit diesen Fragen können wir die verschiedenen Aspekte des Kontextes ergründen:
1
Handelt es sich um eine alltägliche Aufgabe oder setzt sie ein gewisses Fachwissen voraus?
2
Setzt das erfolgreiche Lösen der Aufgabe bestimmte Informationen voraus?
3
Wird die Aufgabe in einer ruhigen oder in einer chaotischen Umgebung durchgeführt?
4
Bestehen technische Voraussetzungen, um die Aufgabe erfolgreich zu absolvieren?
5
Gibt es elementare Einflüsse, welche die Nutzung beeinträchtigen können?
6
Existieren etablierte Lösungen, mit denen Nutzer die Aufgabe üblicherweise erledigen?
7
Laufen Nutzer Gefahr durch falsche Assoziationen schwerwiegende Fehler zu machen?

Diese drei Kategorien von Nutzungs­absichten musst du kennen

Wenn Menschen digitale Produkte und Services für ihre Ziele in Anspruch nehmen, zeigen sie ein bestimmtes »Information-Seeking Behavior«. Dieser Fachbegriff meint, dass sie nach einem bestimmten Muster Informationen suchen, nutzen oder teilen. Dieses hängt letztlich von ihren Nutzungs­absichten ab.

Diese regelmäßig zu beobachtenden Interaktionsmuster bilden die Grundlage für unsere Informations­architektur. Wir können nicht für jeden Nutzer eine eigene Webseite bauen. Daher macht es Sinn, die konkreten Nutzungs­absichten zu typischen Kategorien zusammenzufassen. Verschiedene Studien kommen bei der Untersuchung des »Information-Seeking Behavior« zu sehr ähnlichen Ergebnissen. Je nachdem, welcher Kategorie sich die Nutzungs­absichten zuordnen lassen, kannst du entsprechend Webseiten strukturieren.

Die am meisten verbreiteten Nutzungs­absichten im Web nennen wir Find, Collect und Explore.

  • Find. Ein klares Ziel prägt die Nutzung der Webseite. Dabei können Nutzer ihre Ergebniserwartung in der Regel klar benennen. Typischerweise gehen sie fokussiert und strukturiert vor. Sie möchten im Rahmen ihres Wissens und ihrer Fähigkeiten möglichst zeitsparend und ohne Umwege ans Ziel kommen. Die Nutzer erwarten ein schnelles und eindeutiges Ergebnis
  • Collect. Auch hier gibt es ein übergeordnetes Ziel der Handlung. Die Nutzer können zu Beginn aber noch keine klare Ergebniserwartung benennen. Eine gründliche Vorgehensweise kennzeichnet ihr Verhalten, das viel Zeit in Anspruch nehmen darf. Sie wollen möglichst viele Informationen erhalten , die sie in ihr mentales Modell integrieren und mit anderen Erkenntnissen vergleichen können. Sie möchten etwas verstehen und erwarten von der Webseite, dabei Fortschritte zu machen.
  • Explore. Die Nutzer können das konkrete Ziel hinter der Nutzung der Webseite nicht benennen. Charakteristisch ist der Konsum vieler verschiedener Inhalte in kurzer Zeit. Hinter diesem Verhalten stehen Ziele wie Inspiration, Unterhaltung und Ablenkung. Der Nutzer möchte etwas erleben.

Die individuellen Absichten der Nutzer lassen sich meist einer dieser Kategorien zuordnen. Grundlage für unsere Einteilung sind Studien über Information-Seeking Behavior. Diese stammen von Xerox PARC (1997) und der Toronto University (1998). Im Jahr 2019 gab es eine Neuauflage der Xerox-PARC-Studie durch die Nielsen-Norman-Group. Diese bestätigt, dass die Kategorien für den Bereich Information-Seeking bis heute gültig sind. Deshalb können wir auf die Ergebnisse dieser Studien vertrauen.

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Welche Kategorie bedient deine Webseite?

Wenn von einer Webseite oder Website die Rede ist, meinen wir meist den kompletten Webauftritt einer Organisation oder Person. Hier müssen wir jedoch genauer unterscheiden. Eine Webpräsenz und der englische Ausdruck Website bezeichnen den gesamten Webauftritt. Das heißt: deine Homepage und alle Unterseiten. Eine Webseite (im Englischen Webpage) heißt hingegen die einzelne Seite.

Wenn wir eine Nutzungsabsicht adressieren, tun wir das mithilfe einer einzelnen Webseite. Das bedeutet, dass eine Webpräsenz mitunter mehrere Nutzungsabsichten adressieren kann. Eine Webseite zumeist nur eine.

Online einzukaufen gehört für uns zum Alltag. Gelegentlich wollen wir die erhaltene Ware retournieren. Beides tun wir oftmals über dieselbe Webpräsenz. Und dennoch könnte die Nutzungsabsicht nicht unterschiedlicher sein. Wo wir beim Einkaufen noch die unterschiedlichen Angebote miteinander verglichen haben, kann es uns beim Retournieren nicht schnell genug gehen. Ein lästiges Übel, das wir so schnell wie möglich erledigt wissen wollen. Beide Aufgaben erledigen wir womöglich über dieselbe Webpräsenz. Jedoch kommen dafür unterschiedliche Webseiten zum Einsatz. Beim Stöbern vor dem Kauf folgen wir noch der Absicht Collect, wohingegen wir beim Retournieren der Absicht Find folgen.

Um das Nutzererlebnis zu formen, gilt es an jedem einzelnen Touchpoint erneut zu hinterfragen: welcher Absicht folgen unsere Nutzer und in welchem Kontext sind sie unterwegs? Dabei spielt es keine Rolle, ob wir uns auf einer Webseite, innerhalb einer App oder gar in einer E-Mail befinden. Die Fragen nach Absicht und Kontext der Nutzung helfen uns, wenn wir einzelne Webseiten strukturieren.

Key Takeaways

Mit diesen Leitfragen kannst du die Nutzung­sabsicht der richtigen Kategorie zuordnen:

Wenn du diese Fragen mit JA beantworten kannst, bedient deine Webseite vermutlich das Verhaltensmuster Find:

1
Kommen Nutzer auf die Webseite, um eine vorher festgelegte Aufgabe zu erledigen?
2
Ist es den Nutzern wichtig, so schnell wie möglich Fortschritt zu machen?
3
Erfordert die Aufgabe eine konstant hohe Konzentration der Nutzer?

Wenn du diese Fragen mit JA beantworten kannst, bedient deine Webseite vermutlich das Verhaltensmuster Collect:

1
Verbringen die Nutzer viel Zeit mit der Aufgabe, sich verschiedene Informationen anzueignen?
2
Beabsichtigen die Nutzer, diese Informationen mit anderen Inhalten oder ihnen bereits bekannten Informationen zu vergleichen?
3
Kommt es darauf an, dass die Informationen dem Kenntnisstand der Nutzer möglichst entsprechen? nd darauf, dass diese die Informationen in ihr vorhandenes Wissen integrieren können?
Wichtig: Es kann sein, dass eine einzelne Webseite sogar mehrere Kategorien von Nutzungs­absichten bedient. Setz dir hier nicht Scheuklappen auf.

Wenn du diese Fragen mit JA beantworten kannst, bedient deine Webseite vermutlich das Verhaltensmuster Explore:

1
Besuchen Nutzer deine Webseite hauptsächlich, wenn sie Inspiration, Unterhaltung oder Ablenkung suchen?
2
Spielt die Ressource Zeit nur eine untergeordnete Rolle?
3
Können die Nutzer auch mit einem relativ niedrigen Konzentrationslevel ihr Ziel erreichen?

Liegt ein Zielkonflikt mit dem Geschäftsmodell vor?

Bevor wir beginnen, unsere Informations­architektur auf eine Kategorie hin auszurichten, müssen wir uns Klarheit über das Geschäftsmodell verschaffen. In manchen Fällen gibt es auch den Rahmen für den einzelnen Touchpoint vor, den wir strukturieren wollen. Konkret heißt das, das Geschäftsmodell bestimmt, welche Nutzungsabsicht wir bedienen können. Der Grund dafür kann sein, dass das Business eine andere Nutzungsabsicht nicht profitabel abdecken kann. Wenn die Absicht unserer Nutzer eine andere ist, ist es egal, wie gut wir unsere Aufgabe machen. Es würde nicht zu einem Match kommen zwischen Nutzern und unserer Webseite. Dann liegt ein Zielkonflikt zwischen Angebot und Nachfrage vor. Das können wir nicht auf Ebene des Designs auflösen.

Netflix vs YouTube

Nehmen wir an, ich will mir einen Film angucken, um vom Alltag abzuschalten. Dafür finde ich viele Angebote. Schaue ich einen Film auf Netflix, genieße ich ein vollkommen anderes Erlebnis als auf Youtube. Netflix forciert vor allem die Nutzungsabsicht Find, YouTube hingegen die Absicht Explore.

Logisch, denn das Geschäftsmodell ist ein anderes: Netflix setzt auf ein Abo-Modell, wohingegen YouTube in erster Linie Einnahmen über Werbung generiert. Deshalb regt YouTube offensiv den Konsum von immer weiteren Inhalten aus einer schier unendlichen Masse an. Je länger Nutzer auf der Plattform bleiben, desto mehr Umsatz macht YouTube.

Nun will ich mich jedoch mit der nächsten Folge meiner aktuellen Serie »Aufräumen mit Mari Kondo« entspannen. Netflix holt mich direkt nach dem Öffnen ab und bietet mir genau das immersive Erlebnis, das ich suche. Auch wenn ich auf YouTube das Gleiche sehen könnte: Werbeunterbrechungen nerven mich. Ich will auch keine Vorschläge für später sehen. Egal, wie gut die Seite von YouTube für Explore-Nutzer optimiert ist: weil ich ein Find-Nutzer bin, kommen wir nicht zusammen.

Mach dir bewusst, welches Geschäftsmodell der Webpräsenz zugrunde liegt. Und kläre mit Stakeholdern, inwiefern dieses auch für den Touchpoint gilt, den du bearbeiten sollst. Falls ein Zielkonflikt vorliegt, musst du diesen erst klären.

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Wie optimierst du deine Webseite?

Wie optimierst du für »Find«?

Indem du die Aufmerksamkeit der Nutzer auf das Wesentliche fokussierst und ihren kognitiven Aufwand minimierst. Typisch sind etwa Prozesse. Die Checkout-Seite von Paypal demonstriert eindrucksvoll einen radikalen Fokus auf die Nutzungsabsicht Find – und berücksichtigt dabei verschiedene Nutzungskontexte. Der Zahlungsanbieter muss den Bezahlprozess nahtlos in die Umgebung fremder Webseiten einfügen und dabei Vertrauen aufbauen. Dabei darf er die ursprüngliche Kaufabwicklung unter keinen Umständen gefährden. Paypal reduziert dazu den Informations- und Funktionsgrad auf das Wesentliche. Kein Interaktionselement auf der Seite bietet einen Ausweg aus dem Conversion-Funnel. Die entscheidende Metrik für Paypals Erfolg ist die Conversion Rate. Daran richten sich alle Elemente aus. Schließlich kommt das auch den Nutzern entgegen. Ihr Interesse gilt dem Produkt, nicht der Bezahlung. Je schneller sie diese abwickeln können, umso besser.

Wir finden ähnliche Muster, wenn wir gezielt Funktionen ausführen, Systemdialoge durchlaufen oder dezidiert nach Informations-Häppchen suchen. Absichten können sich im Sekundentakt ändern. Unser Interface muss auf einen solchen Wechsel reagieren können. Folgten wir gerade noch der Abicht, Inhalte zu durchstöbern (Explore), entscheiden wir uns in einem Augenblick, eine Information zu finden. Wir suchen nach dem Suchschlitz und hacken in die Tastatur, was wir zu finden hoffen. Myspace kommt einem solchen Wechsel der Absicht nach, indem es das User Interface komplett auf den Kopf stellt. Was so eben noch von Interesse war, blendet die Plattform jetzt aus. Sie stellt die Sucheingabe groß dar und präsentiert das Ergebnis prominent. Alles zu Gunsten der Absicht Find.

Key Takeaways

Webseiten, die das Verhaltensmuster Find ansprechen, sollten:

1
den Fokus auf die Zielerreichung legen.
2
auf das Wesentliche reduziert sein.
3
für die Nutzer auf den ersten Blick erfassbar sein.
4
den Nutzern sofort Orientierung bieten.
5
keine Elemente platzieren, die Nutzer von ihrem Ziel ablenken.
6
alles daran setzen, dass sie ihr Ziel auf dem schnellsten Weg erreichen können.

Wie optimierst du für »Collect«?

Indem du ein tiefgreifendes Verständnis aufbaust und auf diese Weise Hürden aus dem Weg räumst. Dafür setzen wir Anreize und geben den Nutzern Hilfestellung, ihre Aufgabe zu erledigen. Dieses Muster können wir auf Produktseiten beobachten. Nike demonstriert mit seiner LeBron-Serie, wie sie die Nutzungsabsicht Collect adressieren. LeBron James ist Markenbotschafter von Nike und einer der besten Basketballspieler seiner Zeit. Nike nutzt diese Geschichte, um von der Basketball-Kollektion zu überzeugen und sich als Vorreiter im Basketballsport zu positionieren. Aufwändig produzierte Filme bieten Einblicke in die Entwicklung der Schuhe und transformieren eine herkömmliche Sportbekleidung in Hightech-Gadgets. Die Kaufentscheidung wird dramatisch aufgeladen, sie wirkt wie eine Entscheidung über Sieg oder Niederlage. Nike erhöht damit die Wahrscheinlichkeit zum Kaufabschluss.

Wir sehen dieses Muster auf klassischen Landingpages, die in Themen einführen. Es findet sich auch auf Wikipedia-Seiten, bei denen wir eine tiefere Auseinandersetzung mit den Inhalten erwarten. Gemein haben diese Webseiten, dass wir Inhalte gut strukturieren müssen. Die Nutzer bewegen sich entsprechend ihrer jeweiligen Kenntnisse und Erfahrungen auch auf unterschiedliche Weise über die Seite. Die Dramaturgie der einzelnen Seite rückt daher in den Vordergrund. Anders als in einem Film wird diese jedoch nicht linear konsumiert. Wir müssen Nutzern also mitunter ermöglichen, unseren Content zu scannen. Sie suchen nach den für sie entscheidenden Ankern, welche ihnen den gewünschten Fortschritt versprechen.

Key Takeaways

Webseiten, die das Verhaltensmuster Collect ansprechen, sollten:

1
den Fokus auf das Informationsangebot legen.
2
Nutzern die relevanten Informationen bereitstellen und so eine Hilfestellung bei ihrer Aufgabe bieten.
3
unterschiedliche Vorkenntnisse der Nutzer berücksichtigen.
4
mögliche Hürden beim Vergleich von Informationen oder beim Abwägen von Optionen abbauen.

Wie optimierst du für »Explore«?

Indem du den Nutzern Inspiration bietest. Betrachten wir die Wiedergabe eines Videos auf YouTube als Beispiel. Sie demonstriert einen radikalen Fokus auf die Nutzungsabsicht Explore. Je länger Nutzer Videos konsumieren, desto höher sind die Werbeeinnahmen. Entgegen Paypal profitiert Youtube davon, wenn Nutzer länger verweilen. YouTube geht dazu sehr weit. Die Seite lässt konkurrierende Inhalte gegeneinander antreten. So suchen Nutzer noch während des Konsums eines Videos nach dem nächsten. Damit steigt der kognitive Aufwand enorm. Die gezielte Auseinandersetzung mit einem Inhalt rückt in den Hintergrund.

Ähnliche Muster finden wir auf Instagram oder Pinterest. Ein bunter Blumenstrauß an Inhalten reicht jedoch nicht aus. Damit Nutzer am Browsen bleiben, muss das Angebot einem Interessengebiet entsprechen und maximale Relevanz erzeugen. Von »Kunden, die dieses Produkt gekauft haben, kauften auch…« bis hin zu den Algorithmen von TikTok, YouTube oder Instagram. Auch Netflix bemüht sich, die Relevanz auf unkonventionelle Weise zu erhöhen: Mit Hilfe individualisierter Cover versucht der Streaming-Anbieter auf die zuvor ermittelten Vorlieben der Nutzer zu reagieren. Netflix hebt Gesichter von deinen liebsten Schauspielern hervor und wählt die Szenerie entsprechend deines Geschmacks. Explosionen für Action Fans, Händchenhalten für Romantiker.

Key Takeaways

Webseiten, die das Verhaltensmuster Explore ansprechen, sollten:

1
den Nutzern inspirierende Inhalte und Funktionen anbieten.
2
den Nutzern die Möglichkeit bieten, ihre Reise fortzusetzen.
3
verhindern, dass die Nutzer in eine Sackgasse laufen.

Wie du deine Informations­architektur am Verhalten der Nutzer ausrichtest

Schritt für Schritt
1
Ordne deine Webseite mit Hilfe unserer Fragen einer der drei Kategorien zu. Sie entsprechen den am weitesten verbreiteten Mustern, nach denen Menschen ihren Zielen nachgehen – im Web und auf digitalen Devices.
2
Prüfe, ob ein Zielkonflikt mit dem Geschäftsmodell hinter der Seite vorliegt. Ist die Kategorie mit dem Geschäftsmodell vereinbar? Gegebenenfalls eröffnet die einzelne Seite auch neue Geschäftsmodelle.
3
Vertiefe dein Wissen über Nutzungsabsicht: Bring in Erfahrung, wie sich die Faktoren auswirken, die auf das Entstehen der Verhaltensabsicht einwirken. Gilt es, besondere Hürden zu berücksichtigen? Du kannst ausräumen, dass diese Faktoren während der Interaktion mit deiner Seite zum Hindernis werden.
4
Analysiere den Nutzungskontext: Gilt es, mit bestimmten Informationen weiterzuhelfen? Stellt das Umfeld der Nutzung besondere Anforderungen? Wie verändern sich diese auf anderen Devices? Wer darauf mit seiner Informationsarchitektur einzahlt, fördert ein besonders gutes Nutzungserlebnis. Das macht im Wettbewerb häufig den Unterschied aus.
5
Optimiere deine Seite für eine der drei Kategorien der Nutzungsabsichten. Sie geben die wesentlichen Linien vor: welche Informationen du mit welcher Gewichtung darstellst. Die feinere Ausarbeitung berücksichtigt, was du über die Entstehung der Nutzungsabsicht weißt und deine Kenntnisse über den Nutzungskontext.

Die Wissenschaft hinter unserem Guide

In diesem Guide geben wir dir einige Werkzeuge an die Hand, mit denen du Webseiten strukturieren kannst. Nun weißt du, wie du dein Interface einer Nutzungskategorie zuordnest und deine Informationsstruktur danach ausrichtest. Du erkennst, welche der potenziellen Inhalte relevant sind und weißt, wie du sie auf der Seite darstellen musst. Die Grundlagen für den Guide haben wir nicht alle selbst geschaffen. Lies hier, welche Quellen wir genutzt haben und welche Forschung wir selbst betrieben haben.

Wie Menschen mit Webseiten interagieren und ihre Ziele im Web verfolgen, ist immer wieder das Thema verschiedener Studien.

Wir haben drei Studien analysiert, die zu sehr ähnlichen Ergebnissen kommen. Wir haben eine Synthese der Studien gebildet und in den drei Kategorien Find, Collect und Explore zusammengefasst.

Modelle aus der Verhaltenspsychologie helfen uns dabei, das Wirken einzelner Kräfte bei der Nutzung unserer Produkte zu beleuchten.

Mit diesem Wissen gewinnen wir wertvolle Erkenntnisse zur Nutzungsabsicht und dem Nutzungskontext. Das Integrated Behavior Model (2008) von Daniel Montaño und Danuta Kasprzyk hat sich in der Verhaltenspsychologie etabliert.

Zur Rolle der Informationsarchitektur im Alltag von UX-Professionals haben wir eine Umfrage gemacht.

Der Befund ist klar: es gibt eine Lücke im Tool-Set, wenn es darum geht Webseiten zu strukturieren.

Lade dir die Master-Arbeit herunter

Im Rahmen ihrer Masterarbeit haben wir uns mit Lena Pietsch zusammengetan und sie bei ihrer Forschung unterstützt. Auf dieser Grundlage steht dieser Guide. Sie hat erforscht, inwieweit das von uns entwickelte Core-Extend-Jump-Framework hilft, Webseiten zu strukturieren, die den Absichten der Nutzer entsprechen. Diese wissenschaftliche Basis kannst du hier herunterladen.

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