Die Wahrheit über Klicks und Conversion

Wann immer wir in der Vergangenheit Prozesse getestet haben, die unterschiedlich viele Schritte, aber den gleichen Inhalt hatten, kamen wir zum selben Ergebnis. Bei einer qualitativen Befragung geben die meisten Nutzer:innen an, den Prozess mit mehr Schritten als länger, aber als deutlich einfacher zu empfinden. Die Messdaten belegen aber meist das Gegenteil: Die gleichen Nutzer:innen haben die Mehr-Schritt-Variante schneller erledigt. Zusätzliche Schritte können komplexe Prozesse vereinfachen und beschleunigen. 

Das mag auf den ersten Blick paradox erscheinen, aber bei genauer Betrachtung ergibt es durchaus Sinn. Mithilfe zusätzlicher Klicks vermeidet man, dass sich Menschen überfordert fühlen und in Folge dessen gestresst sind. Denn im Stress neigen sie zu Abwehrreaktionen. Das kennen wir alle von der Steuererklärung. Wir schieben sie so weit vor uns her, bis uns keine andere Wahl bleibt. Apps wie TaxFix sind erfolgreich, weil sie das komplexe Formular in verständliche Fragen herunterbrechen, die man in Sekunden beantworten kann.

Je komplexer ein Prozess, desto wichtiger ist es, ihn in einfachen Schritten herunter zu brechen. Aber wie viele Schritte werden benötigt? Wann ist der Inhalt für einen Schritt zu groß oder zu klein? Unsere eigene Daumenregel besagt, dass alle Angaben ihren Zweck erfüllen müssen, ohne dass man sie noch weiter herunterbrechen kann. Lasst uns die Theorie an einem Beispiel aus einem Checkout-Prozess erläutern. Welche Angaben machen unmissverständlich klar, was wofür zu tun ist, ohne dass man den Schritt noch weiter unterteilen könnte?

1. Füllen Sie die Formularfelder aus, um Ihre Bestellung abzuschließen. 
2. Geben Sie die Zahlungsdaten an, um das Produkt zu bestellen. 
3. Wählen Sie eine Zahlungsart aus, mit der sie das Produkt bezahlen möchten. 
4. Wählen Sie das Kreditinstitut Ihrer Kreditkarte aus.  

Die richtige Antwort ist hier ③. Die Aufforderung beschreibt eine eindeutige Aufgabe, um einen nachvollziehbar benannten Zweck zu erfüllen. Zu erwarten ist die Abfrage von Kreditkarte, Paypal, Rechnung oder Anderem. ① und ② sind weniger klar. Sie sind so groß geschnitten, dass man die genauen Angaben nur grob antizipieren kann. ④ wiederum ist zu spezifisch, der Zweck der Angabe ist unklar.

Wie kann man also feststellen, ob die Komplexität einer Aufgabe durch das Hinzufügen weiterer Schritte/Klicks reduziert werden sollte? Dabei müssen wir abwägen: Ist für unsere Anwendung der gefühlte Aufwand (»dauert länger«) oder der tatsächliche kognitive Aufwand die größere Hürde? Allgemein können wir sagen: je höher der kognitive Aufwand ausfällt, umso eher sollten wir ihm mehr Klicks widmen.

Je höher das Risiko, desto größer das Bedürfnis nach Kontrolle. Wann immer wir zum Beispiel ein Investment tätigen, das nicht alltäglich ist, suchen wir nach Sicherheit. Und Sicherheit gewinnen wir, wenn wir das Gefühl vermittelt bekommen, Herr der Lage zu sein. Dann können wir stets vorhersehen, welche Auswirkung unsere Aktion haben wird. Dieses Gefühl können wir beim UX Design mit einer hohen Kommunikationsdichte verstärken. Kapitelblätter, Etappenziele und Zusammenfassungen reduzieren zwar die Geschwindigkeit, erhöhen aber das Gefühl von Kontrolle. Mehr Klicks für mehr Sicherheit. 

Ist es immer so, dass wir die Kommunikationsdichte erhöhen müssen, je höher die Sicherheitsrisiken sind?

Wenn es nur so einfach wäre. Eine hohe Kommunikationsdichte bedeutet nämlich auch »Friction«, Reibung. In manchen Fällen wollen wir jegliche Friction reduzieren. Bei der Entwicklung einer Crypto-Börse mussten erfahrene Trader schnelle Transaktionen im Millionen-Dollar-Bereich abschließen. Bei ihrer Order zählt jede Sekunde. Jede Reibung, jeder zusätzliche Schritt kann Geld kosten, viel Geld. In dieser Situation mussten wir also auf jegliche Form von Kontrollmechanismen verzichten. Was ist also der Unterschied? Diese Nutzer:innen sind mit diesem Prozess sehr vertraut, sie wissen, was sie tun, und sie tun es den ganzen Tag lang. Der Bedarf an Kontrollmechanismen nimmt also ab, je routinierter Anwender:innen in der Situation sind. Je nach Kontext und Zielgruppe werden gut gemeinte Maßnahmen sogar als Hindernis empfunden.

Die meisten Interfaces, die im Product Design entwickelt werden, wenden sich eher an Privatanwender:innen. Oftmals sind es sogar Nutzer:innen, die mit dem System noch nicht vertraut sind oder das sie nur einmal durchlaufen. Und hierbei kann jeder einzelne Klick ein Gefühl von Kontrolle erzeugen. Dabei müssen wir stets abwägen, wie schnell das System werden kann, ohne den User abzuhängen. Braucht unsere Anwendung mehr Geschwindigkeit oder mehr Kontrolle? Je mehr Kontrolle, desto mehr Klicks.

Viele Interaktionsmuster kommen aus einer Zeit, in der wir mit Maus und Tastatur unsere Anwendungen auf großen Monitoren gesteuert haben. Ein großer Fortschritt gegenüber der herkömmlichen Fernbedienung, mit der wir noch heute unseren Smart TV betätigen. Mit der Einführung des Smartphones wurden auch Gesten (Wischen, Tippen usw.) eingeführt, um auf den kleinen Bildschirmen besser navigieren zu können. 

Mobile First zwingt zum Umdenken. Den Restriktionen des Geräts und dem Kontext der Interaktion begegnen wir mit maximaler Reduktion. Wir wissen: Der Platz auf dem Screen ist sehr begrenzt, das Zeitfenster der Aufmerksamkeit sinkt und das Risiko der Ablenkung steigt. Es gilt also, die Hürden so gering wie möglich zu halten, den kognitiven Aufwand auf ein absolutes Minimum zu reduzieren und die Interaktion so effektiv wie möglich zu gestalten.

All diese Aspekte zwingen uns dazu, Aufgaben sequentiell – mit mehr Klicks – zu gestalten und auf diese Weise Inputs je Screen zu verringern. Usability hängt mit dem kognitiven Aufwand und dem Bedürfnis nach Kontrolle zusammen. Wenn eine Anwendung einfach und sicher werden soll, ist die gerätespezifische Optimierung wichtig. Auch hier entscheidet der Kontext, ob eine erhöhte Anzahl an Klicks zu Gunsten der Usability zielführend ist. Als Daumenregel gilt: Je limitierter das genutzte Endgerät ist, desto mehr Klicks bedarf der Prozess.