Case study - Telekom Zielbild

Um als Premium-Anbieter konkurrenzfähig zu sein und die Kundenbindung zu erhöhen, muss Telekom.de ihr wachsendes Ökosystem skalieren und gleichzeitig eine nahtlose Customer Experience bieten. Die Plattform muss ein vielfältiges Portfolio aus Festnetz-, Mobilfunk-, Breitband-, Fernseh- und IT-Diensten abdecken.

Während die Mitarbeiter:innen an den physischen Standorten die Marke und ihre Angebote hervorragend kommunizieren, ist dies online noch nicht der Fall.

Gunnar Gamer, UX Director for Digital Commerce Europe, wandte sich an DUMBO, um eine erstklassige User Experience zu schaffen, die als Blueprint für ihre Produkte in allen Ländern dienen sollte, um so die Betriebskosten zu senken und gleichzeitig den Service-Ruf der Telekom zu verbessern.

Wir sprachen mit dem Vertriebsteam, dem Markenteam, dem Marketingteam, verschiedene Produktteams und C-Level-Personen. Und dann haben wir die Zahlen und Insights ausgewertet und ihre Anforderungen in einer Reihe von Ansätzen zusammengefasst.

Gemeinsam haben wir eine praktikable und umsetzbare Strategie entwickelt, die für die nächsten 5 Jahre skalierbar ist. Sie gibt dem UX Director ein Führungs- und Moderationsinstrument an die Hand, das es ihm ermöglicht, alle Teams zu vereinen und zu inspirieren und Entscheidungen im Hinblick auf ein gemeinsames strategisches Ziel zu bewerten.

Telekom.de dient als Vertriebskanal für viele verschiedene Produkte aus dem Portfolio der Telekom. Jedes Team hat dabei eigene Verkaufsziele, was zu einem Konkurrenzkampf um die Aufmerksamkeit der Nutzer:innen führt – wer ist größer, lauter und auffälliger?

Die widersprüchlichen Ziele und Silos im Unternehmen führten zu einer fragmentierten Experience für die Endkunden. Um alle Entscheidungen auf eine kundenorientierte Experience auszurichten, mussten wir einen Perspektivenwechsel herbeiführen und den verschiedenen Teams einen Leitstern geben, der es ihnen ermöglicht, sich in dieselbe Richtung zu entwickeln.

Produkte existieren nicht nur, um verkauft zu werden. Sie dienen in erster Linie dazu, den Kunden bei der Erreichung ihrer Ziele zu helfen.

Das Zählen von Klicks oder Verkaufszahlen könnte eine Möglichkeit sein, den Erfolg zu messen, aber Taktiken, die kurzfristige Verkäufe erzielen, garantieren keine längere Customer Lifetime. Um Kundenbindung und Loyalität zu fördern, ist es wichtig, die gesamte Journey und die Service Experience zu berücksichtigen.

Gemeinsam mit Gunnar wollten wir die Sichtweise der Telekom lenken, welche KPIs wichtig sind, und ihre Ziele auf nachhaltigen Erfolg ausrichten. Die Kunden sollten eine intuitive und kohärente Journey erleben, die das Vertrauen fördert und eine kontinuierliche Beziehung begünstigt.

Hotel Telefornia

Wenn Telekom.de ein Hotel wäre, wie sähe es dann aus? Ein Motel am Straßenrand mit unpassenden Vorhängen und einer mürrischen Rezeption sollte es jedenfalls nicht sein.

Obwohl die überlegene Qualität des Telekom-Angebots durch viele Tests bewiesen wurde, spiegelt der Touchpoint nicht den Ruf wider, den die Telekom haben sollte. Die Belegung der höchsten Stufe macht die Preisakzeptanz für Telekom.de zu einer Herausforderung. Mit Deals und Rabatten kann dies zwar kurzfristig erreicht werden, aber diese Taktik ist letztlich unehrlich für die Marke und mindert ihr Image.

Um mehr wie ein Fünf-Sterne-Resort zu sein, muss Telekom.de einen vertrauenswürdigen, hochwertigen Eindruck machen - sowohl in der Ästhetik als auch in der Service Experience. Der digitale Raum bietet neue Möglichkeiten im Vergleich zum Offline-Handel, wie Motion, dynamische Personalisierung und mehr. Letztlich müssen die Kunden beim Stöbern eine hohe Qualität erleben.

Gehobene Ästhetik

Die Telekom.de-Experience sollte nicht nur reibungslos, sondern auch stimmig und schön sein.

Der digitale Touchpoint ist auf seine Produktseiten angewiesen, um nicht-unterstützte Verkäufe zu erzielen. Wir schlugen ein visuelles Designsystem vor, um den Betrachter:innen jedes Produkt auf eine überzeugende Art und Weise zu präsentieren, die sich an konsistente Standards für Ästhetik und für die Kommunikation des Werts und Nutzens von Produkten hält.

Bei der 5-Jahres-Vision für Telekom.de geht es nicht nur um die Lösung von Einzelproblemen. Sie ist ein methodischer Ansatz, der sicherstellt, dass alle Entscheidungen auf die strategischen Ziele von Telekom.de abgestimmt sind, dient als Kommunikationsinstrument und reduziert die operativen Kosten.

Wir stellten neue Denkwerkzeuge wie das Interaction Blueprinting vor, mit denen die Interaktionsstrategie abgeleitet wurde, und zeigten die nächsten konkreten Schritte in diese Richtung auf. Gemeinsam mit der Telekom legten wir zudem den Grundstein für konkrete, modularisierbare und skalierbare Strukturen, wie Seitenstruktur, Sales-Logik und -Funnel sowie wiederverwendbare UI-Komponenten. Damit ist Telekom.de in der Lage, viele Produktkategorien in mehreren Ländern systematisch zu bedienen und den Betrieb zu verschlanken.